从品牌出海到全球创牌，创世界一流企业的必由之路

在双循环新发展格局下,如何构建经济高质量发展的引擎?

配置全球资源、推动技术创新、卡位全球供应链,加快建设具有全球竞争力的世界一流企业显得必要且具有时代意义。打造一批在国际市场上拥有竞争力和话语权的企业,有助于优化资源布局,提升企业创新能力,在进一步畅通国际循环的同时,也能提升国内市场的发展质量。

党的 十 八 大 以来,我国各类企业平稳健康发展,规模实力群体跃升。过去两年,中国世界500强企业数量连续位居全球首位,一些行业领军企业和“专精特新”企业已具备了较强国际竞争力,有基础也有能力迈向世界一流。

由“品牌出海”到“打造世界一流品牌”,领先的中国企业正在全新的创牌之路加速探索,创全球一流品牌的探索之路已经开启。但在这一过程中,中国品牌依然面临着众多挑战,特别是要打造全球用户认可的品牌,中国品牌“走出去”只是起点,更要“走进去”、“走上去”,才能创造出世界一流品牌。

品牌出海:中国企业全球化初探

应该以何种战略、何种姿态搏击全球化浪潮,不同的企业有不同的选择,这其中的路径大体可以分为两种:一是贴牌代工,二是自主品牌出海。

贴牌代工是企业出海的第一种方式。在全球产业链大分工体系下,贴牌代工出海能够充分发挥企业在生产要素配置上的优势,以大规模制造实现企业生产能力的提升与应用,从而拉动企业规模的增长。在中国加入WTO前后,采用这一模式的企业比比皆是,这也正是中国被誉为“世界工厂”的根源所在。

但不容忽视的是,贴牌代工的方式出海对代工企业来讲是极为不利的,因为代工只能获得微薄的利润,且一旦海外订单出现变动,企业的经营便会面临巨大压力。与之叠加的是,各国开始提高关税保护本土制造业,且原材料和运输成本也呈现快速上升趋势,这加速着全球产业链的再分工。

谋求更高水平的发展,转型就成为必然选择。如今更多的中国企业开始采用第二种方式,也就是品牌出海,从“创汇”变为“创牌”,开始打造自主品牌形象。“品牌出海”意味着以自主品牌进军海外,这有助于在全球市场打造品牌形象,与用户建立品牌关联,也是加速建设“品牌强国”的题中之义。

但品牌出海不会一蹴而就,需要企业耐得住寂寞,经得起诱惑。面对着时间长、成本高等难题,众多中国企业品牌出海还有很长的路要走。

国际上有个规律,如果要在母国之外创造一个品牌,至少需要8-9年的赔付期。作为中国最早走出去且已经颇受全球认可的的企业之一,海尔从开始进军海外市场就走上自主品牌出海之路,为当下企业转型海外创牌提供了借鉴。

从1991年大规模出口开始,海尔便以自主品牌进军海外,到 2016实现营收平衡,这条路海尔走了26年。在这一过程中,海尔不仅解决了全球不同地区市场对产品品质、产品标准以及法律法规等诸多方面的不同要求,而且还建立了全球化的创新体系,加速了企业的全球化进程。

艰辛的开拓带来了可观的回报:2021年,海尔旗下子公司海尔智家的海外营收达到1147.3亿,占比超过50%;全球知名市场调研机构欧睿国际的数据显示,2021年,海尔连续13年蝉联全球大型家电第一品牌,成为最受全球用户认可的品牌。

从贴牌代工到品牌出海,这是中国企业走向世界一流品牌的第一步,在这条漫长而艰辛的道路上,以海尔为代表的领先企业已经探索了30多年,这不仅为从中国产品向中国品牌转型提供了范本,更让中国品牌抢占了在全球市场快速发展的先机。

全球创牌:以品牌本土化推进品牌全球化

“品牌出海”,只是企业全球化的起点,而一个真正引领的全球化品牌必须能够获得全球各地市场的认可,成为全球各地用户喜爱的品牌。以本土化思维布局,成为世界各地用户都认可的本土品牌,是一个有效的解题方式。

全球本土化,即Glocalization,最早出现于《哈佛商业评论》,即“全球化的思想,本土化的操作”。在这一模式下,企业一方面可以像本地公司那样,尽可能做一个“圈内人”;另一方面还能从全球经营中获得收益,实现本地市场与全球市场的融合。当一个品牌融入多个当地市场后,那么这个品牌就已经离全球化品牌不远了。

就如同HERMES、LOUIS VUITTON等品牌推出富有特色的“中国限定”一样,贴近当地人生活的产品在带来更优消费体验的同时,文化上的共振也让用户在潜意识中感受到尊重与认同,进一步提升他们对品牌的认同。

海尔的“出海”战略亦是如此,不是某一款产品行销全球,而是根据不同地区用户的不同需求研发差异化的产品,本质上就是满足全球用户的个性化体验。像在巴基斯坦推出一次可放入12头羊的冷柜;在印度推出大容量冷藏保鲜的冰箱;在西班牙推出可以储存大量海鲜的多门冰箱,这些产品都是根据当地的文化特点和用户使用习惯创新推出的。

这也是“本土化研发、本土化制造、本土化营销”的“三位一体”战略的成果所在。但成就海尔实现全球化本土引领的秘诀不止那么简单,通过并购快速形成用户喜爱的品牌体系也是海尔打造全球化品牌的利器。

跨国并购中存在着“七七定律”,即70%的跨国并购会失败,70%的失败案例是因为文化冲突,全球商学院案例库中这一领域的案例不胜枚举。然而,作为来自新兴市场的中国企业,海尔却通过海外并购成功构建起涵盖美国GE Appliances、新西兰Fisher & Paykel、日本AQUA、意大利Candy等在内的全球化品牌矩阵,快速满足了不同地区用户的品牌需求实现品牌扩张。

这其中的秘诀就是管理模式创新。海尔集团创始人张瑞敏先生提出了人单合一模式,能够跨文化、跨地域地激活每个人的创新性,通过沙拉式文化融合加速企业发展。以美国GEA为例,当地员工曾想把不赚钱的洗衣机业务卖掉,而在推行人单合一模式后,美国员工的创新性快速被激发出来,洗衣机反而成为GEA增长最快的产业。如今GEA连续保持两位数增长,成为美国家电行业增长最快的公司。

目前这一模式已经在全球进行复制,并取得了不俗成效:在澳洲,海尔并购Fisher & Paykel后,收入、利润均创历史新高;意大利的Candy被并购后第一年即扭亏为盈,如今已占据互联家电第一份额;在日本,AQUA已作为日本市场增速最快的品牌,在智能社区洗市场份额达到70%以上。

如今海尔在全球建立了10+N的研发体系,2万多名科技人才持续创新满足用户的需求,这些都支撑着海尔深入全球200个国家和地区,服务全球10亿+用户家庭,并在全球20多个国家和地区实现了本土引领——进入TOP3行列。

品牌出海让中国品牌走向世界,让全球用户认识到中国品牌的力量;以海外并购等方式打造全球本土化的品牌布局,让全球用户体验到中国企业带来的全新改变,以品牌本土化推进品牌全球化,让中国企业在建设世界一流企业的道路上加速前行。

创世界一流企业:让中国品牌走近世界舞台中央

什么样的企业才是“世界一流”?

中央全面深化改革委员会第二十四次会议审议通过的《关于加快建设世界一流企业的指导意见》,列出了清晰标准:产品卓越、品牌卓著、创新领先、治理现代。

由此来看,产品卓越是基础,品牌卓著是保障,打造世界一流品牌是建设世界一流企业的必然选择。一个不容忽视的产业现实是,当前中国企业距离世界一流品牌还有很长的路要走,无论是从全球创新力、全球市值还是全球影响力上。

在创新力上,近年来我国国家创新能力综合排名持续上升,目前已经跃升至世界第12位,成为创新能力提升最快的国家之一。但我们也应该清醒地看到,在芯片、人工智能等众多科技领域,我国企业还有很长的路要走,成为具备世界影响力的创新企业我们任重而道远。

在全球市值上,最新公布的全球市值总额百强中,中国品牌占据了15家,贵州茅台、工商银行、宁德时代等品牌上榜,上榜企业数仅次于美国,在赢得全球资本认可的道路上依然需要继续努力。

在品牌影响力上,不久前发布的“2022年凯度BrandZ最具价值全球品牌100强”排行榜中,中国品牌表现坚韧,共有茅台、华为、小米、海尔等14个品牌持续上榜,其中海尔以全球唯一物联网生态品牌连续四年上榜,品牌价值与排名稳步攀升。

承接国家战略、建设卓著品牌,品质是海尔一如既往的坚持。守住高质量的产品和服务,是品牌进化升级的起点。以此为始,海尔围绕“时代的企业”的战略主线,以用户需求为中心,开启了从产品品牌到场景品牌再到生态品牌的转型。而在这场自我迭代的全球化演进中,人们看到了海尔创世界一流企业的坚定决心和创新路径。

这为更多中国企业迈向世界一流、打造世界一流品牌提供了切实可供参详的路径和方案:

中国拥有全球最具潜力的市场、最完备的产业体系,也为企业捕捉商机、改进生产、更新产品、变革模式、营造口碑等带来了许多便利。抓住“天时地利”,用好国际国内两个市场、两种资源,不断推进科技创新、管理创新、产品创新、市场创新、品牌创新,企业就有望创造更多卓越产品、擦亮更多卓著品牌。

从出海品牌到打造全球化引领品牌,这是中国品牌转型升级的必由之路。未来世界将看到更多的中国品牌,在全球市场持续创新的身影,创造属于中国的世界一流品牌。