小熊电器一季报业绩下滑：短期承压明显，销售费用再创新高
《港湾商业观察》施子夫
凭借精致时尚的外观和便宜亲民的价格，小熊电器（002959.SZ）的小家电产品拥有不少年轻消费者粉丝。不过近几年，越来越多家电巨头也开始布局小家电市场，小熊电器所在的小家电领域也面临不小的冲击。
4月9日，小熊电器披露2023年年度报告，两周后公司又发布2024年一季报。不过两份财报则给出了不同的答卷，过去一年表现不错却在今年一季度遭遇营收、净利双下滑，究竟是什么原因呢？
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业绩增速放缓，销售费用再创新高
小熊电器成立于2006年，是一家以自主品牌“小熊”为核心的创意小家电+互联网企业。公司主营产品包括厨房小家电、生活小家电及其他小家电。其中厨房小家电包含锅煲类、电热类、壶类、西式类和电动类，其他小家电包含个护、母婴和厨具等。2019年8月，小熊电器成功在深交所挂牌上市。
根据年报显示，2023年小熊电器实现营收47.12亿元，同比增长14.43%；归属于上市公司股东的净利润4.45亿元，同比增长15.24%；归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润3.82亿元，同比增长5.59%；基本每股收益2.85元/股，同比提升14.88%。
从业绩基本面看，过去一年小熊电器交出的成绩单表现不错，营收与净利双双实现增长。
细分产品来看，2023年锅煲类小家电贡献收入最高，当期实现营收12.04亿元，同比增长19.84%；其次为壶类小家电，实现收入8.49亿元，同比增长12.85%；电动类小家电实现收入7.13亿元，同比增长18.24%；其他小家电收入5.46亿元，同比增长67.54%；生活小家4.85亿元，同比增长22.80%。
主营业务中唯一出现收入下滑的西式家电2023年实现收入5.68亿元，较2022年同期下降16.99%。
2023年小熊电器依旧主要以线上渠道进行销售，辅以少部分线下销售渠道。当期线上销售实现收入38.66亿元，占总营收的82.05%；线下销售收入8.46亿元，占比17.95%。线上销售方式包括线上经销、电商平台入仓、线上直销等。
自2021年首次出现营收与净利下滑，最近两年的小熊电器业绩表现较为稳定。不过近几年的小家电市场已迈入存量竞争阶段，相较于刚上市时的两年，公司业绩增速放缓也是不争的事实。
奥维云网（AVC）2023年全渠道推总数据显示，厨房小家电整体零售额为549.3亿元，同比下降 9.6%，零售量26543万台，同比下降1.8%；国内厨房小家电行业线上销售占比已超 75%，线上零售额422亿元，同比下降10.7%；线下零售额127亿元，同比下降6.0%。
根据东方财富网显示，2019年-2020年，小熊电器的营收增速分别为31.70%、36.16%，归属净利润增速高达44.57%、59.64%；而最近两年，公司营收增速分别为14.18%、14.43%，归属净利润增速则分别为36.34%、15.24%。
为应对自身增速放缓，小熊电器选择追加销售投入。
2023年小熊电器的销售费用8.84亿元，同比增长21.12%；研发费用1.43亿元，同比增长3.93%；管理费用1.90亿元，同比增长22.93%。
拉长时间线看，2021年-2023年，小熊电器的销售费用分别为5.53亿元、7.30亿元和8.84亿元，管理费用分别为1.31亿元、1.54亿元和1.90亿元，研发费用分别为1.30亿元、1.37亿元和1.43亿元。最近三年，小熊电器的各项支出费用同比均有所上升，而销售费用尤甚，三年时间合计投入高达21.67亿元。
02
一季度营收与净利润下滑，短期面临压力
在年报披露的两周后，小熊电器的2024年一季度报告如期而至，不过一季报的业绩表现则似乎出现了“变脸”。
2024年一季度，小熊电器实现营收11.94亿元，同比下滑4.58%；归属于上市公司股东的净利润1.51亿元，同比下滑8.53%；归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润1.15亿元，同比下滑24.26%；基本每股收益0.96元/股，同比下滑9.01%；加权平均净资产收益率5.36%，同比下滑1.37%。
一季报显示，小熊电器的销售费用为2.13亿元，同比增长9.45%；管理费用4694.55万元，同比下滑0.63%；研发费用3734.79万元，同比增长18.70%；货币资金15.04亿元，同比下滑23.12%；应收账款1.11亿元，同比提升15.29%；应付票据12.77亿元，同比提升12.33%；应付账款3.2亿元，同比提升2.26%；合同负债6875.64万元，同比提升54.55%。
截至报告期末，小熊电器经营活动产生的现金流量净额为1.29亿元，同比下滑38.57%，主要系本期销售商品、提供劳务收到的现金减少所致。
一季报发布后不久，不少券商公司也对小熊电器给出了评级。
天风证券研报显示，2024年一季度公司毛利率38.51%，同比下滑1.25个百分点，净利率为12.63%，同比下滑0.55个百分点。预计主要由于2023年一季度春节带来的订单确认错期带来的利润率高基数所致。销售费用率同比提升，预计主要由于公司在一季度开展了品牌周年活动及新品发布会所致。归母净利润同比下滑8.53%，扣非净利润同比减少24.26%，二者差异主要由于一季度政府补助等非经常性收益增加所致，剔除政府补助等非经常性收益后扣非净利润同比下降幅度更大。
资产负债端，2024年一季度货币资金+交易性金融资产为31.21亿元，同比6.74%；存货为5.34亿元，同比-5.33%，应收票据和账款合计为1.11亿元，同比+15.29%。周转端，一季度存货、应收账款和应付账款的周转天数分别为70.75天、10.1天和40.25天，同比-1.81、+4.26和-2.43天。
天风证券预计，小熊电器2024-2026年归母净利润分别为4.8/5.4/6.2亿元，对应PE分别为17.8x/15.9x/13.9x，维持“买入”评级。
国联证券在研报中表示，由于去年同期基数偏高，叠加小家电内销景气表现平淡，一季度公司收入小幅下滑也在情理之中。一季度公司归属净利率同比减少0.5个百分点，扣非净利率同比减少2.5个百分点，非经常性收益主要是因为享受增值税加计抵减政策获得了1995万元，盈利能力短期承压主要由于需求平淡和竞争激烈，公司均价有一定压力且销售费用投入效率较低。
国联证券提到，近年来小家电行业先后经历了传统电商红利、内容电商红利、疫情加速居家需求释放的黄金成长阶段，这一过程催生了大量中小企业入局；考虑到一方面当前行业需求相对平淡，进入存量竞争阶段，另一方面，电商平台从红利期转向流量竞争期，中小品牌生存难度进一步提升；因此，中长期来看，小家电行业格局或逐步改善，小熊等积极创新以挖掘细分品类机遇的企业份额有望提升；短期来看，去年二季度起盈利基数转低，经营拐点可期。
国联证券预计公司2024-2025年营业收入分别为53.34、60.22亿元，同比增速分别为13.20%、12.89%，归母净利润分别为5.17、5.85亿元，同比增速分别为16.20%、13.09%，EPS分别为3.30、3.73元，2023-2026年CAGR为14.31%。鉴于公司创新实力、逐步增强的品牌影响力和海外市场增长潜力，给予公司2024年20倍PE，目标价66.00元，给予公司“买入”评级。
开源证券研报显示，2024年一季度扣非差异主要来自于政府补助和公允价值变动收益（本报告期政府补助和公允价值变动收益同比增加）。短期公司或仍面临一定基数压力，但展望后续，随着公司逐步推出逐光系列高端套系（电饭煲+破壁机+养生壶+多功能锅）/饮水类/生活类/个护类等多款新品，新品周期+前期费用投放起效有望带来收入和盈利的改善。
中泰证券表示，短期内销景气影响公司表现，但当前二季度低基数下经营数字可能见拐点，且公司海外曲线持续成长，对内销表现形成有效对冲。考虑今年政府补助对盈利有正向贡献，略调整盈利预测，预计24-26年归母净利润5.29、5.94、6.43亿元（24、25年前值为5.32、6.06亿元），对应PE17、15、14X。维持买入评级。
同时，中泰证券还表示，展望二季度，收入端期待线上平台大促对景气的提振。淘宝4月开启百亿补贴为二季度大促季预热，补贴加码有望对线上销售形成一定拉动。利润端低基数下增速数字可能走高。公司去年二季度存在低基数（2023年二季度净利率6.6%），预计今年收缩抖音投放下，净利率同比应有明显回升，但环比看预计低于一季度，大促下可能回到8-10%正常中枢。中期看，公司持续拓展中高端价格带，产品定位上向上延展，有望对整体毛利表现形成中期拉动。
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外销增势不错，出海做大也存有难度
对于年报业绩增长，一季报业绩出现下滑，资深产业经济观察家梁振鹏向《港湾商业观察》指出，小家电行业的技术门槛较低，其产品创意很容易被竞争对手所模仿。小熊电器的定位主要是面向年轻化、单身及学生人群，有一定的差异化，而慢慢的，传统家电巨头如美的、苏泊尔、九阳、新宝电器等，大家电企业如海尔、TCL、老板电器等都纷纷布局小家电产品，抢滩市场，这就导致创意小家电市场的竞争日趋激烈。
梁振鹏表示，越来越多的市场竞争者开始模仿小熊电器，填补了小家电市场存在的空白，也导致了小家电的市场开始变得饱和。在这样的情况下，小熊电器的目标客户群就会被分流掉。这也是为什么小熊电器之前业绩能够高速增长，而今年却出现下滑的原因。
外界关注度较高的还包括小熊电器的出海发展。2023年年报显示，小熊电器国内市场实现收入43.42亿元，同比增长10.27%；海外市场实现营收3.70亿元，同比增长105.66%。
不过从营收结构看，2023年国内销售收入占比92.16%，国外销售收入占比7.84%，小熊电器高九成以上收入仍主要以国内地区为主。
梁振鹏表示，小熊电器的出海发展也存有一定难度。若在海外市场以ODM/OEM代工模式发展，通常利润较低，而如果发展自主品牌，在单位价值较高的情况下做自主品牌才有意义。如美的、九阳、苏泊尔等的很多新品电饭煲单价可以在七八百元，甚至一两千元以上，单位价值高才能覆盖运输费用、产品的销售渠道建设费用、品牌的推广费用等成本费用。
“像小熊电器这样产品总体单价在几十元至百元左右的小家电企业，由于每件产品卖的比较便宜，而在海外市场建立自主品牌就要建立售后服务网络、维修网点、销售渠道、物流仓库以及自主营销等，这些成本较高，而较低的产品价格能否覆盖上述成本也是不小的问题。”（港湾财经出品）
